Vijesti

Miloš Đurđević: Očekujem uvjeriti se da je advertising industrija u regiji konačno pobijedila u borbi s velikim oglašivačima

Kreativni direktor agencije Fullhouse Ogilvy iz Beograda s nama je podijelio svoja zanimljiva razmišljanja o inspiraciji, kreativnosti i ljepoti različitosti. Na BalCannesu očekuje vidjeti projekte koji su rezultat hrabrog strateškog i kreativnog promišljanja, a više o tome pročitajte u nastavku.

Prošle godine u TOP25 projekata BalCannesa uvršten je i vaš projekt Aqua Viva Puna života. Recite nam više o projektu, što biste izdvojili kao posebnu zanimljivost?

Priča o Aqua Viva kampanji počinje u trenutku kada smo, nakon temeljnog istraživanja, ozbiljnog strateškog promišljanja i sagledavanja mnogobrojnih aspekata čitave kategorije, došli do zaista vrednog pozicionog slogana – „Puna života“. U dve reči stalo je sve ono što o vodi može da se kaže. Kad se tako stvari postave, kampanja se praktično sama od sebe odvija. Naravno, od samog starta smo svesno hteli da izbegnemo prvoloptaške kreativne asocijacije na dinamičan, savremeni život i vodu koja je njegov neizostavni element. Trebalo nam je nešto više. Nešto jače. Kolega je ispalio ime Nataša Kovačević. Svi smo se pogledali i u trenutku znali da je to to. Realna ličnost koja je umalo ostala bez života, i koja je zbog teške povrede morala da prekine svoju uspešnu sportsku karijeru, uprkos svemu i svima, kao voda je pronašla svoj put i nezaustavljivo se vratila na kolosek pun života. Kockice su se savršeno uklapale, iako smo bili svesni da jedna ovako teška i emotivna priča često nije baš po ukusu većine oglašivača na tržištu, koji mahom naginju pojednostavljenom i „laganijem“ prikazu života.

Na našu sreću, klijent je ubrzo shvatio da potencijal ove kampanje, ali i buduća snaga čitavog brenda, zaista leži u autentičnosti i istini koju nam je ovakav pristup pružao. U neku ruku, prevazišli smo artificijelnu dimenziju marketinga i dali brendu jedno pravo, istinsko značenje koje je iskreno rezonovalo sa najširom publikom.

Gdje pronalazite inspiraciju za vaše inovativne i kreativne ideje?

Svaka ideja, pa i ona najmanja, u sebi sadrži akumulirane molekule životnog i profesionalnog iskustva pojedinca ili tima ljudi koji na njoj rade. Neka nebitna vest koju smo pročitali pre 6 meseci, besmisleni video klip koji smo pogledali usput na pauzi za ručak ili neki prizor, situacija, možda čak i grafit, koji vidimo na putu od posla do kuće – sve to u datom trenutku može da oživi i dobije jedan potpuno drugačiji, smisleniji kontekst. Inspiracija je sinapsa trivijalnih činjenica koje čuvamo u mozgu i univerzalnih istina. Kada pričamo o kreativnom procesu u advertisingu, ona je blend tih naših efemernih impresija iz svakodnevnog života i dubinskog znanja o jednom brendu.

Međutim, ironično je to što, u našem poslu, inspiracija prečesto ume da bude predmet mistifikacije i najčešće je praćena predrasudom da su potrebni nekakvi specijalni uslovi za rađanje jedne ideje. U realnosti je potpuno suprotno. Ponekad, najbolje ideje padaju na pamet, u trenucima kada ti ne pada na pamet da o njima razmišljaš.

Na primer, na važnoj prezentaciji kod jednog klijenta, u sred tenzije i strepnje oko toga da li će sve proći kako treba, tebi naviru misli o drugom klijentu, o drugom projektu, o hedlajnu koji treba izmeniti ili o TV spotu koji treba premontirati. Ti ih potiskuješ, guraš ih nazad, ali ne vredi. Da se poslužimo paralelom iz prethodne priče o Aqua Vivi – inspiracija je nezaustavljiva kao voda, i sve više mi se čini da ne pronalazimo mi nju, već ona pronalazi nas. Pitanje je samo da li smo kao kreativni korisnici „dostupni“ u tom trenutku.

Po vašem mišljenju, što je ono što vas čini drugačijima od ostalih?

Zvučaće kao patetično opšte mesto, ali to su ipak – ljudi. Ekipa sa kojom svako jutro piješ kafu i onda sedneš za sto i kažeš „hajde da vidimo šta imamo danas da uradimo“. Svaka agencija ima neki svoj specifičan modus operandi, vojničku hijerarhiju ili atmosferu hipi komune, zanimljive ili manje zanimljive kreativne tool-ove, ali na kraju dana, najveću posebnost i najveću lepotu donosi kontrast ukrštenih ličnosti na jednom mestu. Što je taj kontrast veći, to bolje. Imam utisak da su najdosadnije i najtužnije one firme u kojima rade previše slični ljudi. Kad svi klimaju glavama na istim mestima, kad se svi smeju istim forama. Svakom timu je potreban skeptik. Zdrava argumentovana rasprava. Lepota različitosti. Inteligentna greška. Da parafraziram reči kultnog pisca Mike Oklopa – „Ja sam Miloš Đurđević, a vi niste“ – baš ta činjenica da svi imamo različite karaktere, navike, znanja i slabosti, predstavlja onaj tajni amalgam koji daje specifičnu težinu svemu onome što jedna agencija radi.

Poslujete s klijentima diljem regije (Srbija, Bosna i Hercegovina, Makedonija, Crna gora, Hrvatska, Slovenija). Možemo li očekivati da će vaš ovogodišnji projekt konkurirati za „Najbolji regionalni projekt“, nagradu koja se dodjeljuje najboljem regionalnom projektu unutar TOP25, a koji je realiziran na najmanje tri regionalna tržišta?

U prethodnom periodu smo imali nekoliko kampanja za brendove koji su ravnomerno prisutni na skoro svim tržištima u regionu. Još uvek smo u fazi evaluacije rezultata, kako onih objektivnih, tj. tržišno merljivih, tako i onih naših subjektivnih, u smislu osećaja koliko smo zadovoljni postignutim kreativnim učinkom. Umemo da budemo strogi prema sebi, pa tako svaki put dobro merimo sve ono za šta pomislimo da je vredno takmičenja na regionalnoj ili internacionalnoj sceni.

Baš nedavno smo imali launch jedne vrlo zanimljive kampanje za novi brend iz iste kategorije kojoj je pripadao i naš prošlogodišnji projekat, pa se iskreno nadam da ćemo uspeti sve da zapakujemo na vreme kako bi se pojavili i u ovogodišnjoj selekciji.

Po prvi puta na BalCannesu imat ćemo prilike vidjeti zasebnu selekciju TOP25 projekata od strane žirija novinara, klijenata te predstavnika agencija. Kakva su vaša očekivanja?

Očekujem da se uverim da je advertising industrija u regionu konačno pobedila u borbi sa velikim oglašivačima (makar sa 51%-49%) i prevazišla onaj tranzicioni i post-tranzicioni kompleks malograđanskog sagledavanja tržišta. Nadam se da rezultat ukupnog prošlogodišnjeg rada nije povlađivanje nekom opštem masovnom ukusu do kojeg se došlo opskurnim, hladnim matematičkim proračunima sa fokus grupa, već rezultat hrabrog strateškog i kreativnog promišljanja, koji za cilj nema ideju da potrošače posmatra sa visine i da povlađuje njihovom često diskutabilnom ukusu, već da ih na ravnopravnom nivou angažuje i uključi u svoju brend priču.

S kojim projektima je Fullhouse Ogilvy ušao u TOP25 na prošlogodišnjem BalCannesu pogledajte ovdje: www.balcannes.com/top-25/, a više o agenciji saznajte na: http://balcannes.com/agency/fullhouseogilvy/.