Karakterizira ih zanimljiv agencijski imidž i svjež kreativni pristup, a vjeruju kako oglašavanje ima moć promijeniti svijet. Kako se u to uklapa BalCannes, ali i što se novoga dogodilo u Yin+Young agenciji od prošlogodišnje revije otkrio nam je njen kreativni direktor Domen Husu. S njim smo razgovarali o ideji iza projekta “To Beard or Not to Beard”, ali i originalnosti te kreativnosti u regiji.
Od prošlogodišnjeg BalCannesa uskoro će proći godinu dana. Što se novog od tada dogodilo u Yin+Young agenciji? Na kakvim projektima radite i što novog pripremate?
Teško nam je vjerovati da je prošlo već skoro godinu dana. U oglašavanju vrijeme prolazi brzinom svjetlosti i gotovo je nemoguće gledati u prošlost, a kamoli zadovoljiti se dostignućima u za nas vrlo uspješnoj godini. Unatoč ljetu i pasjoj vrućini, agencija je u punom pogonu. Mi se i dalje trudimo tvoriti kreativne viške i njima postići komunikacijska dostignuća, pa vjerujemo da će ujesen svjetlo dana ugledati projekti, koji neće proći nezapaženi, a pogotovo se nadamo da će ponovo malo osvježiti ljetno kreativno zatišje. Čak i teže nego ispuniti očekivanja klijenata je udovoljiti željama agencije i uvijek iznova stvoriti projekt, koji će biti još bolji od prethodnog. Ali ako bi svi to znali, onda bi svi to i činili.
Projektom „To Beard or Not to Beard“ prošle godine zasluženo ste se plasirali među najbolje agencije u regiji. Opišite nam ideju iza projekta, što biste izdvojili kao njegovu posebnost?
Projekt “To Beard or Not to Beard” zauvijek je obilježio našu agenciju. Napokon i zato što je polovina agencije bradata. Imali smo vrlo zahvalan zadatak, jer su u Sloveniji brijači potpuno izumrli, a trend brada odnosno hipstera (ako nam dopustite generalizirati) sve je više zahtijevao vrlo konkretan odgovor, jer su u inozemstvu brijači doživljavali pravu renesansu. Dakle, projektom smo pokušali uhvatiti bit starog brijačkog zanata i pretvoriti ga u modernu te u lokalnu sredinu integriranu komunikaciju bez dlake na jeziku, kojom smo se obratili ciljanoj skupini u pravo vrijeme na pravom mjestu. Budući da smo stvorili prvog brijača u Sloveniji nakon nekoliko desetljeća, pristupom “you take it and you own it” gotovo smo stvorili “generika” unutar segmenta, s nepogrešivim i iznenađujućim tonom komunikacije, koji se nestašnošću uvuče skoro pod kožu, a unatoč oštrini nikada nikoga ne poreže. Kao posebnost bi naglasili upravo lokalnu uključenost i stalno koketiranje s Ljubljanom (ipak se radi o Ljubljanskom brijaču), izvorne gerilske pristupe te “cutting edge” tekstove, koji su obilježili projekt te bili više puta primijećeni i nagrađeni.
Njegujete prilično zanimljiv agencijski imidž i svjež kreativni pristup. Koliko je (i je li) teško danas biti originalan?
To se dogodilo dosta spontano, jer smo i izvan agencije svaki na svoj način sasvim “originalni” pojedinci. Kada jedanput to staviš pod krov agencije, potencira se i pojačano dolazi do kreativnih rješenja odnosno uspostavi se vrlo dinamična i drugačija kultura agencije, pa ponekad djelujemo kao rock bend, ali imamo već toliko iskustva da znamo točno kako želimo i kako ne želimo raditi. Svakako smo već u početku znali da ne želimo i ne možemo biti klasična agencija (što god to značilo), da zbog mladosti i male veličine naša konkurentska prednost leži negdje drugdje. Dakle, u četiri godine postojanja uspjeli smo stvoriti jedinstven i na prvi pogled prepoznatljiv stil, koji je barem malo obogatio slovenski ekosustav oglašavanja. Originalnost vidimo kao posljedicu drugačijeg (možda i neopterećenog, idealiziranog ili čak naivnog) pogleda na oglašavanje, kao i pristupa kreativnom procesu, provedbe projekata i odnosa s klijentima. Budući da smo u svakom od tih procesa svi uključeni do posljednjeg daha, to se sigurno odražava na rješenjima agencije. K tome pridonosi i činjenica da klijentima uvijek ponudimo rješenje za koje vjerujemo da je u tom prostoru i vremenu najbolje za njih, što nije nužno rješenje kojeg je klijent “naručio”. Neki znaju to cijeniti, drugi malo manje. Sve u svemu, vjerujemo da je oglašavanje dio pop kulture, a to mu daje određenu odgovornost prema svojoj publici, zato je originalnost nužna ili barem poželjna.
Osvrnete li se na prošlogodišnje radove s BalCannesa, što mislite o kreativnom stvaralaštvu u regiji?
Regija je uvijek bila kreativno jaka, pogotovo ako kreativnost shvaćamo šire. Ponekad u Sloveniji sa zavisti gledamo na regionalna postignuća i viške u oglašavanju. Dovoljno je pogledati lavove iz Cannesa, koje u posljednje vrijeme ispod ruku kući nose regijske agencije, o čemu smo ponekad mogli samo maštati. Ove godine je dva lava uspjelo ukrotiti i Sloveniji, na što smo svakako ponosni, ali ipak bi željeli kad bi bili nagrađeni poslovi, koji nisu primarno (ili čak “na silu”) društveno odgovorni, jer je naš svakodnevni rad i dalje vrlo tržišno orijentiran te se u takvim poslovima “core business” brenda pomalo izgubi. Ali sigurno je paradoksalno to što unatoč mnogim kreativnim prekretnicama u regiji, tržište i dalje komunikacijski stagnira, a klijenti izbjegavaju neke druge kreativne pristupe ili barem takvog gdje na drugačiji, iznenađujući ili još neviđen način kažu tko su i uspostave dijalog s potrošačima (time ne mislimo na neku marginalnu gerilsku aktivaciju, koja će zadovoljiti kreativni ego agencija, a nema nikakve opipljive rezultate za brend). Stoga, u pripovijedanju priča još je uvijek sve previše prisutno “ziheraštvo” ili šizofrena potražnja nekakve “ludosti” bez supstance. Na kraju brendovi ispadnu jako adolescentno, jer su u stalnoj potrazi za svojim identitetom i svojim mjestom pod suncem, između nešto zakuhaju, a većinu vremena bave se same sa sobom. Što je šteta, jer se regija može pohvaliti nekim zaista jakim brendovima, koje bi se s nekim više “in your face” pristupom pouzdano obratile mlađoj publici, koja ih sada smatra zastarjelim ili još gore, irelevantnim.
Zašto, po vašem mišljenju, baš oglašavanje ima moć promijeniti svijet? Kako vidite doprinos BalCannesa u tom kontekstu?
Na to smo djelomično odgovorili već u prethodnim odgovorima. Ipak nas to uvijek pitaju, jer to uvijek volimo istaknuti, uglavnom zbog toga što i dalje u to vjerujemo, iako je ova industrija prilično “bittersweet”. Kao što smo spomenuli, na oglašavanje gledamo kao na dio pop kulture, zato ima sve šanse na tom svijetu za stvaranje kampanje, koje kao filmski ili glazbeni hitovi mogu postati (i već su postali) kultne. Njima možemo mijenjati i stvarati trendove, u svijet lansirati nove glazbene hitove ili filmske zvijezde, stvarati narodne fraze, ukazati na različite probleme u društvu, rješavati okoliš, podizati svijest i educirati. Ako dobro pomislimo, oglašavanje pod svoje okrilje uzima nadobudne kreativce i nudi im neograničene mogućnosti za stvaranje, time imamo sve mogućnosti da njegujemo i podižemo standarde društva, pogotovo zato što smo izravno integrirani u okoliš (i fizički i virtualno) i ne možete nas izbjeći. To je naša odgovornost. Naravno, svijet ne možemo promijeniti nejasnim ili čak dosadnim oglašavanjem koje samo informira i ne priča priče, a ujedno ga je strah protagonista različitih rasa, spolnog identiteta ili drugih “odstupanja”, nego se poslužuje neke političke korektnosti, koja to uopće nije. BalCannes je pritom mijenjanju svijeta od presudne važnosti upravo zbog svoje neovisne integracije u regiji, jer pomiče granice, koje u kreativnosti ne bi trebale postojati i nudi uvid u regionalnu kreativnu izvrsnost, te time njeguje specifičnosti regionalnog tržišta i potrošača, koje su nužno potrebne kako bi naš rad bio relevantan i jedinstven. To je osobito važno, jer nas BalCannes oslobađa od tereta lokaliteta ili čak male veličine i stvara snažan kreativni entitet koji se može postaviti uz kreativne svjetske velesile. A ako počnemo svijet mijenjati na regionalnoj razini i učimo jedan od drugog, već smo napravili veliki korak u pravom smjeru.
Kako biste opisali svoje iskustvo na BalCannesu? Možemo li od vas i ove godine očekivati jednako zanimljive projekte?
Balcannes je bio za nas svakako jedinstveno iskustvo, jer je to bio prvi festival na kojem su nas zapazili izvan okvira slovenskog oglasnog prostora. To da smo se rangirali između top 25 najboljih u regiji nakon samo 3 godine postojanja, sigurno je bio izvanredan uspjeh, možda čak i ambiciozniji nego što je bilo rangirati se između prvih 5 najboljih slovenskih agencija. A ako na trenutak zaboravimo na poslovično oglašivačko rivalstvo (koja je inače nužno potrebno), BalCannes nas je obilježio već s gore navedenim uvidom u regionalni kreativni “best of”. Kao što smo se zacrtali na karti regionalnih agencija, također smo i sami proširili svoje horizonte i sada možemo s više pouzdanja pratiti rad drugih agencija, za koje možda nismo ni znali. To je svakako korisno, jer se i sami susrećemo s klijentima iz regije, koji nas suočavaju s potrebama, željama i izazovima regije. Stoga, svakako je dobrodošlo “bratstvo i jedinstvo” koje BalCannes unosi u regionalno oglašavanje. Još jednog Ljubljanskog brijača ove godine vjerojatno nećemo vidjeti (tako bi trebalo i biti), ali ćemo sigurno ponuditi nekoliko projekata, koji će (barem se nadamo) biti zanimljivi na svoj način, a osobito će biti odraz fokusa ili recimo tome kreativnog odrastanja agencije. Ipak, unatoč svom imenu ne postajemo ništa mlađi.
S kojim projektom je agencija Yin+Young ušla u TOP25 na prošlogodišnjem BalCannesu pogledajte ovdje: balcannes.com/top-25/, a više o agenciji saznajte na: balcannes.com/agency/yin-young.
