Vijesti

BalCannes priča iza projekta: Woman Can. Woman Do.

Uprkos napretku postignutom tokom godina i činjenici da žene imaju zapažene uloge u određenim kontekstima i nivoima albanskog društva, još uvijek postoje brojni dokazi o isključivanju žena iz kritičkog odlučivanja u Albaniji.

Barijere postoje kako u samom društvu u kojem te žene traže inkluziju (ili je trebaju tražiti), tako i u samom mentalitetu nekih od mladih žena. Budući da su paritet spolova i jednaka uloga žena već decenijama teme u medijima, školama itd., dodatnu prepreku predstavlja činjenica da su ljudi pod dojmom da su već prevazišli svoje predrasude. Usljed toga, mnogi od njih ne shvaćaju da i sami diskriminiraju a da toga nisu ni svjesni.

Na temelju ove situacije, USAID je tražio od agencije New Moment Tirana da napravi kampanju podizanja svijesti kojoj će glavni cilj biti da se pomogne ciljanim publikama (muškarcima i ženama) da shvate pogrešnu percepciju koju imaju u pogledu kapaciteta, potencijala i kvaliteta koje žene imaju u utjecanju na vlastiti život, zajednicu, društvo.

Najzahtjevniji dio zadatka leži u činjenici da većina Albanaca ima duboko ukorijenjene rodne predrasude prema ženama, kojih nisu svjesni, i odbijaju mijenjati svoj mentalitet, misleći da ne diskriminiraju. Kampanja je morala djelovati na način da dokaže i pokaže ljudima šta je to što leži duboko ispod njihovog svjesnog razmišljanja, i kako se odnose prema muškarcima i ženama.

Agencija je uradila društveni eksperiment s ljudima iz različitih sredina. Pozvani ljudi su obaviješteni o ličnim pričama šest uspješnih anonimnih albanskih građana te su zamoljeni da opišu kako zamišljaju da oni izgledaju, i to isključivo na temelju informacija koje su čuli za svakog od njih.

Gotovo svi ispitanici zamislili su i opisali muškarce, samo na temelju činjenice da je tih šest osoba vrlo uspješno. Niti jednom nije spomenuto kojeg spola su te osobe, a ipak su svi opisivali muškarce. U stvarnosti, svih šest uspješnih pojedinaca u primjeru bile su žene. Kampanja je imala velikog odjeka i utjecaja u državnim i lokalnim medijima, društvenim medijima i u široj javnosti u Albaniji. Postala je najdjeljenija oglašivačka kampanja na društvenim medijima u Albaniji.

O kampanji Woman Can. Woman Do. razgovarali smo sa Oliverom Petrovskim, direktorom agencije New Moment Tirana.

Do ideje smo došli… neobično rano u brainstorming procesu, pogotovo što je u pitanju briljantna ideja. Brief je glasio da bi Albanci kroz ovu kampanju trebali uvidjeti da u albanskom društvu postoje mnoge uspješne žene, i da prestanu diskriminirati žene. No, naš ključni uvid bio je da je diskriminacija „podsvjesna“. Ljudi nisu svjesni da podcjenjuju žene. A upravo to rade. Znali smo da je ključna stvar „namamiti“ ljude da pokažu svoje duboko ugrađeno mišljenje o sposobnostima i uspješnosti žena i muškaraca, kako bi sami uvidjeli da zapravo imaju predrasude. Ideja o društvenom eksperimentu do koje smo došli učinila je upravo to.

Nit vodilja bila nam je… da nećemo nikoga učiniti svjesnim da diskriminiraju žene time što ćemo im to samo reći. Trebali smo to dokazati ljudima. Video koji smo napravili o ovom društvenom eksperimentu ne služi samo kao dokaz da sudionici eksperimenta imaju predrasude prema ženama. Video je napravljen tako da se čak i gledatelj uhvati u mrežu, i postaje svjestan vlastitih predrasuda.

Tijekom realizacije najveći problem s kojim smo se susreli… Zapravo sve je išlo savršeno i jednostavno. Svima koji su bili uključeni u projekt, počevši od nas samih, klijenta, produkcije, i svih drugih, svima se ideja toliko svidjela da je sve išlo odlično. Društveni eksperiment po prirodi je nepredvidljiv, ali čak je i taj dio prošao tačno onako kako smo očekivali. Svi sudionici, uključujući i žene, odmah su „pali na fol“ i pokazali duboko ukorijenjene predrasude glede sposobnosti i uspješnosti žena.

Najvećim doprinosom ove kampanje smatramo… to što su se svi koji su vidjeli kampanju iskreno zapitali o vlastitom ponašanju prema ženama i bili su spremni preispitati vlastite stavove o ovoj temi. Kampanja je pokrenula lavinu komentara i podrške na društvenim i tradicionalnim medijima, te je uspjela privući veliku pažnju javnosti na ovo osjetljivo pitanje u albanskom društvu.

A njena posebnost je u tome… što je potpuno drugačija od svega drugog što je rađeno na lokalnom tržištu, a tržište je to i prepoznalo.

Kad je riječ o našem projektu najponosniji smo na… nadu koja je udahnuta u školarce širom Albanije, u svakom kutku do kojeg je ova kampanja došla. Također smo ponosni na činjenicu da je online mini-film našeg društvenog eksperimenta postao najviše dijeljeni oglašivački sadržaj na albanskom tržištu ikada! I ponosni smo što smo pozivani u TV programe, i što smo se pojavili u vijestima mnogo, mnogo puta. 🙂

Kad bismo sada išli ispočetka… pa… vjerovatno bismo postavili ambicioznije ciljeve. Gledajući unazad uviđamo kako je uspjeh kampanje u medijima bio daleko iznad naših najoptimističnijih nadanja, i da smo vjerovatno trebali i više vjerovati u projekat i postaviti sebi još više ciljeve.

U cijelom procesu naučili smo… da stvarne emocije, stvarnih ljudi, imaju moćan učinak na publiku.

Ono što sigurno niste znali je da… možda i vi sami, ili ljudi oko vas, imate iste ove predrasude. Testirajte prvu osobu do sebe sa istim pitanjima kao u našem eksperimentu… iznenadit ćete se koliko ljudi će pasti na trik. 🙂

Sa BalCannesa smo ponijeli… vjerovanje da naš posao nisu samo kampanje i klijenti. Naš rad može imati i višu svrhu, može mijenjati stavove i mišljenja, i ostavljati tragove na naše društvo.

Pogledajte projekt agencije New Moment Tirana na: www.balcannes.com/agency/new-moment-tirana/.

Izvor: Media Marketing